Étape 1 : Comprendre la marge réelle (pas la marge théorique)
Avant même de parler de publicité, il faut connaître ce que rapporte réellement une vente.
La marge utile n’est pas :
- le prix de vente,
- ni la marge brute affichée.
Elle correspond à ce qu’il reste après :
- coût produit ou service,
- logistique et livraison,
- frais de paiement,
- support client,
- coûts opérationnels récurrents.
👉 Cette marge est le plafond économique de votre acquisition.
Étape 2 : Définir le CPA maximum acceptable
Le CPA (Cost Per Acquisition) maximum correspond au montant que vous pouvez investir pour acquérir un client sans dégrader la rentabilité.
Formule simplifiée :
CPA max = marge nette par client × tolérance d’investissement
Exemple :
- Marge nette par vente : 80 €
- Tolérance d’investissement : 50 %
👉 CPA maximum acceptable : 40 €
Au-delà, la croissance devient complicado.
Étape 3 : Intégrer la valeur client (LTV)
Un CPA n’a de sens que s’il est mis en perspective avec la LTV (Lifetime Value).
Certaines entreprises acceptent un CPA élevé parce que :
- les clients reviennent,
- la valeur augmente dans le temps,
- la rétention est forte.
D’autres doivent être rentables dès la première vente.
👉 Définir le budget média sans comprendre la LTV revient à piloter à court terme.
Étape 4 : Estimer le marché et la taille d’audience
Un budget média doit être absorbable par le marché.
Il est donc essentiel d’estimer :
- la taille de l’audience réellement ciblable,
- le volume de demande existant,
- la pression concurrentielle.
Un CPA théoriquement rentable devient irréaliste si :
- l’audience est trop petite,
- les enchères sont trop élevées,
- la fréquence explose.
Étape 5 : Décomposer le funnel d’acquisition
Un budget média ne s’investit pas uniquement sur la conversion finale.
Un funnel structuré comprend généralement :
- Awareness (notoriété, découverte),
- Consideration (engagement, réassurance),
- Conversion (achat, lead),
- Rétention (réachat, fidélisation).
Chaque étape a :
- un rôle différent,
- un coût différent,
- un horizon de retour différent.
Étape 6 : Comprendre les coûts par étape du funnel
Les coûts augmentent à mesure que l’on descend dans le funnel.
Exemple indicatif :
- CPM bas en notoriété,
- CPC modéré en considération,
- CPA plus élevé en conversion.
Chercher à tout faire convertir immédiatement conduit souvent à des coûts artificiellement élevés et à une saturation rapide.
Étape 7 : Définir un budget test, pas un budget définitif
En 2026, un budget média doit être pensé comme un budget d’apprentissage.
Les premières semaines servent à :
- comprendre les coûts réels,
- valider les messages,
- tester les audiences,
- identifier les points de friction.
Ce n’est qu’après cette phase que le budget peut être progressivement augmenté.
Étape 8 : Relier le budget média au pilotage
Un budget média efficace repose sur :
- un tracking fiable,
- des indicateurs business clairs,
- une lecture régulière des performances.
Sans pilotage, même un budget bien calculé devient inefficace.
