Étape 1 → Définition marketing : comprendre l’environnement réel
Toute stratégie commence par une compréhension approfondie du contexte. Avant de parler de canaux ou de messages, il faut analyser l’environnement dans lequel l’entreprise évolue.
Cette phase repose sur plusieurs outils complémentaires. L’analyse de marché permet d’identifier les tendances, la maturité du secteur et les dynamiques de croissance. Elle est complétée par une analyse concurrentielle, qui vise à comprendre comment les acteurs se positionnent, quels messages ils utilisent et quels leviers ils activent.
La matrice SWOT joue ici un rôle central. Elle permet de croiser les forces et faiblesses internes avec les opportunités et menaces externes. Utilisée correctement, elle aide à identifier des axes stratégiques concrets, plutôt qu’un simple diagnostic descriptif.
Cette étape permet de répondre à une question fondamentale : dans quel contexte réel la stratégie doit-elle performer ?
Étape 2 → Définition des objectifs : donner une direction mesurable
Une stratégie sans objectifs clairs est impossible à piloter. C’est ici qu’intervient la notion d’objectifs SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.
Plutôt que de viser des objectifs vagues comme “augmenter la visibilité”, le template impose de formuler des objectifs précis, par exemple : augmenter le chiffre d’affaires e-commerce de X % sur une période donnée, réduire le coût d’acquisition, ou améliorer le taux de conversion.
Les objectifs sont toujours définis à deux niveaux :
- un niveau business (chiffre d’affaires, rentabilité, volume),
- un niveau marketing (trafic, leads, conversion, rétention).
Cette distinction permet de s’assurer que le marketing sert réellement la performance globale de l’entreprise.
Étape 3 → Définition des cibles et construction des personae
Une stratégie efficace repose sur une compréhension fine des audiences. Définir des cibles ne consiste pas seulement à décrire un profil démographique, mais à comprendre des comportements, des motivations et des freins.
Les fiches personae permettent de structurer cette réflexion. Elles intègrent des éléments comme les besoins, les objections, le niveau de maturité face à l’offre et le contexte de décision.
Cette étape est essentielle pour adapter les messages, choisir les bons canaux et structurer les parcours utilisateurs. Plus la connaissance des cibles est précise, plus la stratégie gagne en efficacité.
Étape 4 → Définition des canaux : choisir avec intention
Tous les canaux digitaux ne sont pas pertinents pour tous les projets. Le template impose une sélection raisonnée des canaux en fonction des objectifs, des cibles et des ressources disponibles.
Chaque canal est analysé selon son rôle dans le parcours : notoriété, acquisition, conversion ou rétention. Cette approche permet d’éviter la dispersion et de concentrer les efforts là où l’impact est réel.
Le choix des canaux devient alors une décision stratégique, pas une simple liste de plateformes à activer.
Étape 5 → Définition des axes de communication
Les axes de communication traduisent la stratégie en grandes lignes directrices. Ils permettent de structurer le discours, d’assurer la cohérence des messages et de maintenir une identité claire sur l’ensemble des canaux.
Ces axes sont directement liés au positionnement, aux attentes des cibles et aux opportunités identifiées lors de l’analyse marketing. Ils servent de référence pour l’ensemble de la production de contenu et des campagnes.
Étape 6 → Définition des messages clés et des formats
Une fois les axes définis, le travail porte sur la formulation des messages. Cette étape consiste à traduire la stratégie en messages compréhensibles, mémorisables et adaptés aux différents points de contact.
Les messages sont ensuite déclinés dans des formats adaptés : contenu éditorial, visuels, vidéos, publicités ou pages de conversion. Le choix des formats dépend des usages des cibles et des objectifs associés à chaque canal.
Étape 7 → Définition de la stratégie publicitaire
La stratégie publicitaire vient structurer l’activation des leviers payants. Elle précise les rôles des campagnes dans le funnel, les priorités d’investissement et les principes de pilotage des budgets.
Cette étape s’appuie sur une logique de test, d’apprentissage et d’optimisation continue. Elle permet d’éviter une dépendance excessive à l’acquisition immédiate et de construire une croissance plus équilibrée.
